2008年年底，在媒体传播行业发生了一件大事。新浪成功收购最大的户外楼宇广告霸主——分众传媒，两个巨头之间的优势互补将使新浪加速成长为一个强势的新媒体大亨。在互联网时代，一方面消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化，导致了新兴媒体也出现了差异化、多元化和个性化的趋势；另一方面，媒体多元化使得信息分流严重，跨媒体的整合传播成为发展的必然。

    整合传播的定义

    传播译自英语Communication，源自拉丁语Communis（community），直译为人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。

    整合传播是指运用多种媒体手段传播同一个新闻事件的传播方式，延伸来说，围绕一个企业公关事件运用常规媒体传播手段以及非常规媒体传播手段的传播方式都称为整合传播。例如，围绕一项公关策划活动，除了运用电视、报纸、广播、网络等常规媒体传播手段，还运用手机、会议、沙龙等非常规媒体传播手段。这就是现代的整合传播概念。

    其中的两个关键因素就是多种多样的媒体传播方式与对这些方式的整合，满足这两点才能称为整合传播。

    整合传播的三驾马车

    纵观大众新闻传播的发展历程，从印刷媒体时代到电子媒体时代再到如今数字化、网络化的新媒体时代，传播技术一直推动着传播形态的变化。正如美国传播学家丹契斯?麦奎尔认为：“真正的‘传播革命’所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。”因此技术是整合传播这种新型媒体传播形态产生的第一驱动力。但同时，技术只是一个支持力，为整合传播提供了实现的可能性。究竟什么驱动了整合传播的产生？还要从受众消费需求、新闻传播机构、市场商家等方面去寻求答案。

    当今社会正经历着一场信息技术革命。在这场革命中，信息技术就像工业革命时期的蒸汽机一样重要，它带动着社会的方方面面。随着信息技术的发展、随着社会文明的进步，人们对信息、资讯、娱乐等媒体消费需求不断升级，只有通过整合传播，才能满足受众的信息消费需求，因此驱动整合传播的第一架马车是传媒受众的信息宿求。随着新媒体时代的来临，媒体的传播手段、传播规律、传播形式也越来越多样化。受众不再满足于单一的信息接收方式，而是想更方便、更快捷、不受时间、地点限制地自主地享受各种信息服务。同时，受众也希望参与到内容的制作、信息的传播等信息生产的各个环节中。显然，任何一个独立的、孤立的媒体都无法满足受众这些内在的需求。因此，时代呼唤媒体间的整合传播。

    随着受众对于信息诉求的改变，新闻传播机构要满足受众的需求，必须不断自我改变，与其他媒体融合，充分借鉴与运用其他媒体的传播方式与手段，因此驱动整合传播的第二驾马车是新闻传播机构的需要。例如，作为传统媒体的电视已经在越来越多地借鉴新媒体的互动特性，而不再是依循原始的电视传播规律。许多电视娱乐节目通过手机媒体现场连线的方式与观众互动；一些现场访谈节目通过网络媒体与网友互动；而朝闻天下与第一时间等读报节目整合了传统纸媒的内容，形成与报纸的互动。同时，网络媒体等新媒体也在整合传统媒体的传播形式，例如视频类网站将广播节目、电视节目搬上了互联网，通过点击收听、收看；2008年奥运会时，手机媒体也实现了通过终端收看奥运赛事。

    伴随着受众改变的还有商家与企业的策划宣传，为了让自己的产品获得更加广泛的关注，仅仅依靠单一媒体的传播效果是做不到的，只有利用多种媒体传播手段进行传播，才能增强信息的分量，吸引更多的眼球。因此驱动整合传播的第三驾马车就是市场驱动。通过整合传播，不仅能为客户提供丰富的媒体形式，更能为客户提供灵活多变的组合投放方式，使媒体的产品和服务更加高效和人性化，最终实现1+1大于2的整合效应。